Geschichten aus dem Leben eines Direktmarketing Profis
Im Nähkästchen finden Sie - regelmäßig aktualisiert - kleine Geschichten aus dem Alltag einer Marketing-Frau. Sollte ab und zu die spitze Feder mit mir durchgehen - sehen Sie es mir nach und stecken Sie es in die Schublade "Unterhaltung mit Schmunzel- und Lerneffekt".
Lassen Sie Worte winken!
Vor einigen Tagen hatte ich eine interessante Diskussion mit einer Dame, die in ihrem Unternehmen fürs Direktmarketing verantwortlich ist. Ganz bewusst werden bei ihren Mailings keine Hervorhebungen verwendet. Weil ihrer Ansicht nach Hervorhebungen ein bekanntes optisches Merkmal sind, die sofort signalisieren „Ich bin ein Werbebrief!“ Damit werde der Weg in den Papierkorb unnötig beschleunigt, sagt die Dame.
Wieder andere Firmen verzichten aus optischen Gründen auf Hervorhegungen. „Es passt nicht zur CI oder zum CD“ höre ich immer öfter. Oder „Es wirk unseriös, es schreit den Leser an.“
Was ist dran an der Abkehr von Fettdruck, Kursiv, Einrückung, Unterstreichung & Co?
Letztendlich gibt es nur eine Möglichkeit, heraus zu finden, was besser ist. „Besser“ heißt: was mehr Response bringt. Nämlich ein Test. Gleiche Zielgruppen-Selektion, gleiches Angebot, gleicher Zeitpunkt, gleicher Text. Nur eben der eine Text mit - der andere ohne Hervorhebungen. Und eine repräsentative Menge, sagen wir… mindestens jeweils 1000 Briefe. Bis dieser Test stattgefunden hat, argumentiere ich pro Hervorhebungen.
Mogelpackung?
Ich denke, dass der Leser immer noch die Erwartung an einen Brief hat, dass es eine persönliche Botschaft mit mehr oder weniger wichtigem Inhalt ist. Folge ich der Argumentation der Kollegin, schüre ich diese Erwartungshaltung noch – in den ersten paar Sekunden. Doch dann plumpst die Erwartung kopfüber auf den Büroteppich: Irgendwann stellt sich dann doch heraus, dass es „nur“ ein Werbebrief ist.
Wenn ich einem Werbebrief eine besonders persönliche Anmutung geben möchte, mache ich das nicht nur durch optische Werkzeuge. Auch der Text bekommt dann eine ganz andere Tonart. Wenn schon – denn schon. Aussehen wie ein Geschäftsbrief, aber den Inhalt eines Werbebriefes haben, das ist Etikettenschwindel. Und der kommt meist nicht so gut an.
Warum Hervorhebungen?
Also stehe ich dazu, dass ich einen Werbebrief schreibe, und nutze die Hervorhebungen zu einem ganz bestimmten Zweck: Mein Empfänger oder dessen Vorzimmer öffnet und überfliegt den Brief. Das Überfliegen dauert durchschnittlich 5 Sekunden. In diesem 5 Sekunden wird gescannt: Ist der Brief bei mir richtig, bin ich der Empfänger? Worum geht es? Blitzschnell folgt die erste Entscheidung: Papierkorb oder nicht. Es folgt das zweite Überfliegen, das maximal 20 Sekunden dauert. Betrifft mich das? Worum geht’s genau? Was habe ich davon?
Spätestens beim zweiten Überfliegen helfen mir die Hervorhebungen. Denn das Auge des Lesers flitzt im Zickzack von oben links nach unten rechts übers Papier. Dabei macht es mehrere Vollbremsungen in Form von Haltepunkten, wo es Sekundenbruchteile innehält, um die Buchstaben aufzunehmen und ans Gehirn zwecks Übersetzung weiter zu geben. Mit Hervorhebungen bestimme ich, wo das Auge des Lesers seine Vollbremsungen macht. Ich kann steuern, ob im Kopf des Lesers „Musterfix Dingenskirchen“ oder „gewinnen Sie“ ankommt. Was glauben Sie wohl, welche Worte den Leser mehr motivieren, weiter zu lesen? Hervorhebungen sind also meiner Ansicht nach ein Instrument, den Leser zu halten, und tiefer in den Text hinein zu führen. Eben weil er als Erstes Worte mit positiver Bedeutung wahrnimmt.
Was soll denn nun winken?
Eigentlich habe ichs ja schon verraten: Positive Worte. Worte, die Vorteile versprechen. Oder Signalworte. Und das ist wieder so ein Thema für sich, denn es gibt Signalworte, die bei allen Lesern mehr „blinken“ als normale Worte, wie z.B. Personalpronomen. Knapp gefolgt von der ganzen Reihe der „Knallerworte“, die im Kopf der Menschen schon mit einem positiven Gefühl hinterlegt sind wie z.B. Gewinn, Garantie, Profit, sparen…. Und dann gibt es noch den schier unerschöpflichen Pool an Worten, die nur bei bestimmten Personen oder Personengruppen „leuchten“: Wer z.B. gerade eine schlimme Krankheit überstanden hat, für den wird „Gesundheit“ ein sehr bedeutungsvolles Wort sein. Für liebevolle Eltern werden „Kind“, „Sohn“ und Tochter“ wichtige Worte sein. Ich verrate Ihnen meine ganz persönlichen Signalworte: „Pferd“ und „Hund“. Ich halte sogar beim Zappen durch die Fernsehprogramme inne, wenn über den Werbebildschirm ein Pferd galoppiert.
Somit ist klar, dass Hervorhebungen wie Produktnamen, Firmennamen, Seminar-Titel usw. wenig sinnvoll sind. Es gibt einige Ausnahmen, z.B. wenn ein Referent sehr bekannt ist, so dass sein Name für die Veranstaltung mit ihm als Gastredner werben kann. Oder für die Entscheidung relevante sachliche Infos, die nirgendwo sonst (z.B. einem beiliegenden Flyer) deutlich aufgeführt sind, wie z.B. das Veranstaltungsdatum.
Und wie winken Sie am besten?
Dieses Kapitel ist besonders für all diejenigen wichtig, die vorhin argumentiert haben, Hervorhebungen wirken unseriös und schreierisch. Denn bei Hervorhebungen gilt eben nicht „viel hilft viel“. Gezieltes Setzen von Akzenten ist hier die Devise. Das bedeutet: Pro Absatz möglichst nur eine einzige Hervorhebung. Und die sollte nicht länger als 3 Worte sein. Steht die Hervorhebung am Anfang oder in der Mitte der Zeile, hat sie einen weiteren Vorteil: Sie lockt den Leserblick in die nächste Zeile, statt ihn nach rechts entsprechend seiner natürlichen Leserichtung aus dem Brief heraus zu lassen.
Je nach Schriftart, CI und CD entscheiden Sie sich bitte für eine einzige Art der Hervorhebung. Wenn Sie alle Register ziehen, wirt das schnell unruhig, überladen, inkonsequent. Mein Favorit ist der Fettdruck, der allerdings nicht bei jeder Schriftart gleichgut funktioniert. Unterstreichungen sind auch sinnvoll, kursiv weniger weil etwas schwerer lesbar. VERSALIEN sind noch schwerer lesbar und sollten möglichst vermieden werden. Mit Einrückungen arbeite ich je nach Tonality des Briefes, wenn sich die Inhalte gut für eine Aufzählung eignen.
Fazit
Mein ganz persönliches Fazit zu diesem Thema ist: Hervorhebungen sind wie ein gutes Make-up. Sie unterstreichen Gutes, vielleicht lenken Sie dabei sogar von Negativem ab, und wirken in gesundem Maß positiv. Sie hinterlassen beim ersten Eindruck ein ansprechendes Bild und können in zu reichhaltiger Verwendung auch billig wirken.
Jetzt muss ich doch beim Schreiben schmunzeln: Ich stelle mir gerade vor, wie eine Gruppe Damen ihre Lippenstifte auspackt und darüber diskutiert, welche Farbe man denn für die Hervorhebungen bei der nächsten Messe-Einladung verwenden könne :-)
Und… lassen Sie demnächst die richtigen Worte für Sie winken?
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