Geschichten aus dem Leben eines Direktmarketing Profis
Im Nähkästchen finden Sie - regelmäßig aktualisiert - kleine Geschichten aus dem Alltag einer Marketing-Frau. Sollte ab und zu die spitze Feder mit mir durchgehen - sehen Sie es mir nach und stecken Sie es in die Schublade "Unterhaltung mit Schmunzel- und Lerneffekt".
Die Sache mit dem Köder und dem Fisch
Eine Texterin hat’s schwer. Sie muss sich so gut in die Belange des Kunden hineindenken können, dass sie in seinem Namen schreiben kann – ich bin quasi jeden Tag jemandes Ghostwriter. Manchmal gelingt mir das gut, so wie neulich, als ich handgemachte Seife beworben habe. Da wollte nachher niemand meiner Kundin glauben, dass der Text von einem Fremden entworfen wurde, und nicht von ihr.
Dieser Job war - zugegeben – ziemlich einfach. Denn das, was die Frau dachte, und das, was sie anbot, war ziemlich genau das, was ihre Zielgruppe wollte. Es passte einfach.
Wir sind…
Ganz anders sieht es aus bei meinem Kunden Mustermann. Der möchte sagen, dass er seriös und kompetent ist, und wenn er diese Worte in seinem Text nicht wiederfindet, passt der Text nicht zu seinem Unternehmen. Denkt er. Dabei ist es dem Kunden egal, dass jemand von sich behauptet, seriös und kompetent zu sein. Das kann ja jeder von sich behaupten. Und außerdem sind es zwar schöne Eigenschaften, aber sie haben für den Leser des Mailings keine direkte Aussage. In dem Moment, wo unser Werbebrief einer von vielen ist, die täglich auf Lesers Schreibtisch flattern, macht sich niemand die Mühe, derartige Selbst-Beweihräucherungen zu lesen – geschweige denn, sie in seinen Nutzen zu übersetzen. Also muss die Texterin einen Text entwerfen, der diese Eigenschaften glaubhaft suggeriert und in einen klaren Nutzen für den Leser übersetzt, z.B. in „Sie können sich darauf verlassen, dass Ihre Fenster blitzeblank sind und Ihre Firma strahlend sauber repräsentieren.“
Aber wenn die Texterin das tut, zahlt der Kunde ihre Rechnung nicht, weil der text ja nicht zum Unternehmen passt. Wenn die Texterin das nicht tut und dem Kundenwunsch nachkommt, wird der Erfolg des Briefes eher mager sein. Und natürlich liegt es dann am Text- ist ja klar.
Weichgespült statt nützlich
Mein Kunde Benno Beispiel macht mir auch das Leben nicht gerade leichter: Er möchte seinen Interessenten Wissen vermitteln, das diese in bares Geld umwandeln können. Sofort, eine sympathische Zusatzleistung die Mehrumsatz bringt, und von den Kunden mit schneller Zahlung belohnt wird. Eigentlich ganz einfach. Super Argumente. Wenn da nicht mein Textkunde wäre, dessen ganz persönliche Meinung anders ist: Für ihn bedeutet sein Wissen, das er selbst täglich nutzt, dass er in einer harmonischen Atmosphäre arbeiten kann. Ihm ist der monetäre Aspekt nicht wichtig. Dementsprechend liest sich seine Mitteilung an seine Kunden wie eine Werbung für einen Esoterik-Kurs. Den deutlichen, knallharten Vorteil möchte er in einem Nebensatz versteckt wissen.
Zwei typische Beispiele für das, was der Texterin das Leben schwer macht: Hier soll der Köder dem Angler schmecken, und nicht dem Fisch. Schon mal mit Gummibärchen Barsche geangelt? Schon mal mit einem Glas Weißwein einen Hund angelockt? Schon mal das Pferd ins Kino zu einem Actionfilm eingeladen? Nein? Ja… warum verlangen Sie denn dann von mir so schwierige Sachen?
Und was lernen wir daraus?
Was wäre eine Nachricht von mir für Sie ohne einen konstruktiven Tipp: Bitte prüfen Sie Ihre Texte, Ihre Broschüren, Ihre Mails, Ihre Internet-Auftritte: Passt das, was Sie kommunizieren, zu den Motiven Ihrer Leser? Nur so erhalten Sie eine Reaktion. Nur so überzeugen Sie. Menschen gewinnen ist so einfach, wenn man ihnen das bietet, was sie suchen. Und nicht das, was man nun mal im Angebot hat. Und auch das ist ganz einfach, denn Ihr Angebot hat verschiedene Eigenschaften. Heben Sie die Eigenschaften hervor, die Ihren Kunden einen Vorteil bieten. Paradebeispiel: Süße Fruchtgummis werden jetzt damit beworben, dass sie ohne Fett hergestellt sind. Sicher sind die Farben der Fruchtgummis natürlichen Ursprungs. Sicher sind die Formen fröhlich und professionell designt. Und ganz bestimmt ist die Verpackung recyclebar. Aber die schlanke junge Frau im Fernsehen kann sich damit den Bauch voll schlagen, und nimmt nicht 1 Gramm Hüftgold zu. Das ist der Vorteil, der interessiert.
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