Geschichten aus dem Leben eines Direktmarketing Profis
Im Nähkästchen finden Sie - regelmäßig aktualisiert - kleine Geschichten aus dem Alltag einer Marketing-Frau. Sollte ab und zu die spitze Feder mit mir durchgehen - sehen Sie es mir nach und stecken Sie es in die Schublade "Unterhaltung mit Schmunzel- und Lerneffekt".
Zielgruppe – gibt es die überhaupt noch?
Kommunizieren wir am Empfänger vorbei, wenn wir bei unseren Direktmarketing-Aktionen an „Zielgruppen“ denken? Gibt es parallel zu dem Trend hin zum One-to-one noch eine „dritte Dimension“? Ich denke, auf die Marketing-Kommunikation kommt eine große Herausforderung zu. Alle Zeichen deuten darauf hin.
Zuerst habe ich es an mir selbst beobachtet: Manchmal klicke ich den Newsletter, den ich selbst bestellt habe, ungelesen weg. Manchmal drucke ich ihn aus und lege ihn dort hin, wo ich ihn in Ruhe lesen kann. (Wo das ist, verrate ich Ihnen nicht, aber Sie wissen es wahrscheinlich sowieso :-) ). Und manchmal lese ich den Newsletter sofort und mache mir Notizen an der Seite oder gar auf meiner To-do-Liste.
Es gibt Tage, an denen ist mir sogar Aldi zu teuer. Ich gehe mit meinem Lebensgefährten einkaufen und lege nur das Allernötigste in den Einkaufswagen. Mein Freund sagt dann immer „Heute bist Du nicht konsum-willig“. Am nächsten Tag verspüre ich irgendeinen Heißhunger und gebe Geld aus für etwas völlig Unnötiges. Oder noch schlimmer: Mein Pferd bekommt eine zweite neue Regendecke, der Hund tiefgekühlten Pansen, mein Auto eine Wäsche mit Heißwachs und mein Freund eine teure Autozeitung. Noch einen Tag vorher hätte ich das Werbeblättchen vom Futtermittelshop sofort in den Papierkorb befördert und wäre am Zeitungsregal ungerührt vorbei gegangen.
Ein seltsames Phänomen
Was passiert da mit mir? Bin ich irgendeiner Suggestiv-Werbung auf den Leim gegangen? Bin ich das Opfer von geschicktem Product-Placement im Spielfilm gestern Abend? Hat die halbe Tafel Schokolade meine Stimmung so sehr aufgebessert dass ich konsumwütig geworden bin? Oder signalisiert mir mein Kontostand, dass ich unbeschadet die Wirtschaft ankurbeln kann? Ich weiß es nicht. Aber ich denke schon seit Längerem darüber nach.
Dieses Thema scheint nicht nur mich zu beschäftigen, denn in einer Marketingzeitschrift, versteckt in einem langen Fließtext zu eigentlich einem ganz anderen Thema, schreibt ein Kollege von „Verfassungs-Marketing“ und beschreibt genau das: Hybride Verbraucher, unberechenbar, die offenbar abhängig von der geistigen und seelischen Verfassung entscheiden und somit jede Einstufung in eine noch so fein selektierte Zielgruppe Lügen strafen. Tja… und jetzt? Ist das das Aus für alle Adressverlage, Mikromarketing-Anbieter und Marktforscher? Dass all unsere Gedanken über Motive, Motivationen, Affinitäten, Synergien und Nutzenargumente hinfällig sind? Bedeutet das, dass wir mit unseren kommunikativen Marketing-Maßnahmen enorme Streuverluste hinnehmen müssen? Dass wir die Schlagzahl erhöhen müssen, um dann irgendwann zuuufällig den Empfänger auf dem Zenit seiner Konsumwut-Welle zu erwischen? Wie sollen wir es möglich machen, unsere Botschaft nicht nur an den richtigen Empfänger zu bringen, sondern diesen auch noch in der richtigen Stimmung zu erreichen? Stimmungs- oder Situations-Marketing sozusagen…
Ok. Dass jemand am Monatsanfang mehr Geld ausgeben kann als am 28. ist ein alter Hut. Dass man Mailings besser so schickt, dass sie nicht montags oder freitags beim Business-Empfänger eintreffen ist auch bekannt. Dass zum Jahresende hin eher in sofort abzuschreibende „geringwertige Güter“ investiert wird liegt in der Natur der Steuergesetze. Aber um diese Dinge geht es gar nicht. Es geht darum, dass wir mit dem allerbesten Angebot keine Chance haben, wenn der Empfänger sich gerade über einen schlecht zahlenden Kunden geärgert hat, bevor er sich seiner Eingangspost widmet. Es sei denn, man ist ein Inkasso-Institut. Das hat wahrscheinlich in genau diesem Moment voll ins Schwarze getroffen. Aber was ist mit den vielen anderen Empfängern, die schlecht geschlafen haben, eine Autopanne hatten, deren Hormonspiegel heute auf Null steht? Die einfach heute nicht in der Stimmung sind, sich mit unserer Botschaft auseinander zu setzen?
Und die Lösung?
Ich habe lange darüber nachgedacht, und mir ist nur ein einziger Lösungsansatz eingefallen: Die Stimmung muss von der Botschaft ausgehen. Wir müssen es schaffen, mit unserer Marketing-Kommunikation die Stimmung des Empfängers zu beeinflussen, statt uns von ihr abhängig zu machen. Wir müssen es schaffen, den Spieß umzudrehen und noch emotionaler zu kommunizieren. Und zwar schnell – nicht erst im vierten Absatz. Denn der Impuls zum Weiterlesen muss schon innerhalb der ersten Sekunden erfolgen. Ein schwerer Job. Vor allem, wenn man z.B. Werbung für ein Maschinenbau-Unternehmen machen muss. Oder für ein Planungsbüro. Und wenn der Kunde seine sachlichen Inhalte vermisst, aber ein Blatt Papier eben nur die Größe eines Blatt Papiers hat und man sich entscheiden muss, welche Botschaft von den vielen man wie kommunizieren möchte.
Schreiben Sie mir Ihre Meinung dazu. Wie gelingt uns der Spagat zwischen Emotion und Fakten? Wie können wir die Stimmungsfalle überlisten? Ich bin gespannt auf Ihre Ideen.
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